与其攻媒体，不如攻人心

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　　游昌乔做危机公关11年了，他成立的关键点公关公司每个小时都会给企业客户做舆情收集——哪个媒体在说坏话。“监测四个主流的：人民网、新华网、央视网、中国网。还有四大商业门户：新浪、搜狐、腾讯、网易，及几大门户论坛：天涯、猫扑、大旗等。”如果出现负面新闻，还要追查消息来源，倘若转载自《人民日报》或者中央电视台等中央媒体，危机的严重级别是最高的。

　　在很多企业看来，每一家媒体都有可能成为一次公关危机的源头。

　　“报纸大概2000家，杂志是8000家，广告频道是2000个，电视频道2000个，加起来是14000家。其中有50%是经济新闻。”长城资产管理公司新闻发言人文显堂说，“新闻是企业的一张生死牌，有的新闻让企业死，企业不得不死。”

　　公关危机无小事

　　“真正给企业带来公关危机灾难的大事很少，绝大多数都是一些小事情。任何一个微小的疏忽都可能给企业带来灾难。”游昌乔对公关危机很有体验。

　　比如说工作人员不配合用户的工作，或者消费者不满意售后服务。严重者会出现起诉厂家并索赔500万元的事件。

　　比如说某大品牌甘肃代表处的一员工因嫖娼被公安部门抓获，虽然是个人私生活，但企业名字跟妓女扯到一起也挺难看的。

　　一次游昌乔的媒体监测发现网上有人说他的一个客户偷税漏税，游昌乔认为这要严肃对待。这家上市企业却漫不经心：让他说去吧。游昌乔还是采取了很多措施，使国内的媒体都发不了稿。后来那人在境外注册了一个网站，专门发布这个企业的负面消息。结果是税务总局派人来调查，该公司在香港股市停牌。后来才知道，原来是一个离职的高管做的。

　　“危机从何而来，古人早就说了，一个是祸起萧墙，一个是祸从口出。”游昌乔说，“企业的规模越大，接触到的人越多，发生公关危机的几率越高。最危险的是食品、药品和日化产品，其次是汽车、数码、电子、电器。根据紧急程度、影响力和破坏力，舆情监测把收集到的事件分成5类。”最严重的是产品质量事件，比如说蒙牛特仑苏奶的IGF-1（胰岛素样生长因子）含量超标了，三鹿婴儿奶粉的三聚氰胺超标了，或者是王老吉里有夏枯草。当然，如果像三株口服液那样吃死人了，那再怎么公关也没用。

　　同样发生在第一级别的情况是，多个媒体的主要版面出现类似的负面新闻，“这证明是有组织的攻击，而不是普通的”。

　　在第二级别里，我们可以看到“企业领导人形象”问题，比如王石说了不该说的话，马明哲拿了不该拿的钱。

　　鳄鱼理论面对质疑

　　危机公关是件很有趣的事情。美国航空公司有一本危机管理手册，其中一条是：“第一事故现场到达的人，要有一桶白漆拎在手里，在尽可能的情况下把航空公司的标志涂掉”。

　　未雨就得绸缪。游昌乔会对“凡是有可能引起企业危机的环節——生产、流通、销售、法律等”做一番调研，“设定一些值，当这个值达到一定程度，我们就必须要采取一些什么样的措施”。还要对高中低层的人员进行演练，董事会必须低调，总裁该怎么做，分管副总、市场总监、普通员工又该怎么做。一旦警报拉响，每个人都要做到心里有数。

　　很多企业，为了在危机中有应付媒体的灵活性，纷纷建立新闻发言人制度。一方面让企业的对外表达一致，一方面在危机发生时能有一个应付媒体的责任人。

　　企业们对公共关系越来越重视了。“原来一个公关总监、新闻发言人一个月15000到20000块钱，现在一个好的新闻发言人一个月几十万。”未名传播董事长杜登斌如是说。

　　当公关危机真的出现时，游昌乔还会制定一个详细的应对计划。“新闻发言人的发型，他的眼镜、服装、表情，都会有一个详尽的规定。比如说在三鹿奶粉的事件中，发言人就不能春风满面了。应该很沉重、很严肃、很庄重地讲话。”

　　“任何人在面对媒体时，无论是企业家还是企业新闻发言人，必须坦诚相待，不能发脾气。无论媒体问再刁难的问题。”跟很多新闻发言人一样，长期跟记者打交道的文显堂更喜欢回答这些刁难的问题。文显堂说：“有些细节你需要透露，有些细节你不必要透露，让人们有想象的空间，那样更有意思。”

　　游昌乔对他的鳄鱼理论很得意：当你被鳄鱼咬住腿时，你越蹬鳄鱼咬得越紧，最后会把你整个吞掉。你只有接受被咬掉腿的事实，才能保命。当你被媒体咬住时，也要做出这样的选择。“妥协是公关危机中最大的智慧。像华硕这样，把消费者送进监狱的是极端的个案。”

　　在去年奥运前夕家乐福被抵制时，花数百万让蓝标公关公司开出治疗方案，据参与制订者透露，这个方案的核心就两个字：闭嘴。

　　游昌乔总结说：“我们给企业的建议是两点：第一，媒体永远是对的。第二，如果媒体错了，请参照第一条。”

　　这样的原则，并不广泛适用。一些央企宣传主管透露，中央的新闻主管部门有时会召集大型国有企业的宣传负责人开会。在这样的会上，央企特别是银行们都给主管部门出难题：以后遇到媒体的问题，你怎么给我们解决？主管部门只好回答：除非这个媒体犯法了，违规了，才可以解决，常规的报道没法解决。

　　游昌乔也遇到类似的案例。某地方企业在当地呼风唤雨，其竞争对手在当地开新闻发布会，当地的宣传部门下文要求媒体不准去参加。没想到这地方企业后来遇到危机，需要新闻发布时，当地的媒体异口同声：你们让宣传部下文我们就去。

　　不过，不管是宣传部门还是企业本身，在这几年都越来越不好混了，因为博客、论坛与新闻评论的出现，让公关危机无所不在。就连云南省政府新闻办都要召集网友来调查“躲猫猫”事件。